Medewerkers van Walmart gaan in potentie bij 30 miljoen huishoudens, uitgerust met een livecamera, de koelkast vullen met boodschappen en mét de instemming van de bewoners die niet thuis hoeven te zijn. Meteen neemt Vincent Bos, algemeen directeur Zorgboodschap, contact op met redactie Distrifood. ‘Dat doen wij al jaren.’ Later zal hij eraan toevoegen: ‘En sinds ons ontstaan met zwarte cijfers.’
TEKST: PETER GARSTENVELD | BEELD: DISTRIFOOD MAGAZINE
‘Veel respect voor de strategie van websupermarkten, maar om te leveren aan de zorg zijn zij niet toegerust’, zegt Zorgboodschap-directeur Vincent Bos. Dat is bam, recht tussen de ogen. Het verschil zit volgens Bos in focus. Supermarkten kunnen nu eenmaal met hun strategie moeilijk blijvend en winstgevend leveren aan de zorg. Daarmee blijft hun hap bescheiden uit een zorgmarkt van potentieel €1,2 miljard. Die omzet is puur online, dat wil zeggen bezorgd aan de deur en soms inderdaad tot in de koelkast van de zorginstelling. Vanuit de supermarkten is Alber Heijn weliswaar relatief de grootste speler, schat Bos in. Maar, zo geeft Bos ook aan: ‘het is een compleet ander spelletje. Prijs speelt in de supermarkt de grootste rol. Je geeft hoge kortingen op een beperkt aantal producten om traffic in je winkels te genereren en haalt in het overgrote andere deel van het assortiment je marges binnen. Zo werkt het in de zorg niet.’
Onderdeel van Boon Food Group
Zorgboodschap is een initiatief van de conceptbedenker Gert-Jan Nell, foodservicebedrijf Bidfood en retailer Boon Food Group. Het bedient een markt die potentieel €1,2 miljard groot is. Dat is behoorlijk, maar ook wel een nichemarkt vergeleken met de pakweg €45 miljard omzet in food. Vincent Bos stelt dat Zorgboodschap in 2021 goed was voor €74 miljoen omzet, met onderaan de streep 1 tot 2 procent marge. Uit Boon’s perspectief is dat aantrekkelijk. In geld is het immers vergelijkbaar aan op papier zeven goed lopende supermarkten met een rendement van 1 tot 2 procent. Boon heeft in zijn portefeuille 44 supermarkten. Bos: ‘Met zorgboodschap zet Boon in op meerdere pijlers en heeft het een dochteronderneming onder het springlevende, 134 jaar oude familiebedrijf.’ Maar omzet is niet alleen aantrekkelijk: Zorgboodschap groeit. In 2014 was de omzet nog maar €25 miljoen. Dat groeit door. De laatste jaren is Zorgboodschap jaar-op-jaar goed voor ruim meer dan 5 procent omzetplus.
Prijs speelt in het beleveren van de zorg niet de grootste rol, dus zijn promoties weggegooid geld. ‘De zorgorganisatie weet waar Abraham de mosterd haalt’, aldus de directeur van Zorgboodschap. Uit zijn verhaal blijkt dat het veel meer om het ontzorgen gaat van de zorglocatie. Bos spreekt van een ‘crisis in de zorg’ die zich in relatieve stilte heeft voltrokken sinds de jaren tien van deze eeuw. De overheid scheidde zorg & wonen, stimuleerde langer thuis wonen en wierp hogere toegangsdrempels voor cliënten om in een zorginstelling te komen. Dat leidt per saldo dus tot minder zorginstellingen. Het betekende ook het saneren van onrendabele instellingskeukens, restaurants en onrendabele winkels op zorglocaties. Vooral aangejaagd doordat de minder vitale cliënt minder mobiel is. ‘Hierdoor ontstonden er massaal kleinschalige woonvormen waar flink in vernieuwend vastgoed werd geïnvesteerd’, aldus Bos.
Tussen AH en Sligro in durven zitten
Bos geeft aan dat er daardoor behoorlijk gesleuteld is aan het juiste aanbod aan de zorginstellingen. Het werd uiteindelijk een mix van boodschappen, maaltijden en grootverpakkingen, een ‘blurring-aanbod’. Bos: ‘De zorginstellingen kunnen bij ons de boodschappen doen, het ene pak melk. Ze kunnen ook de avondmaaltijden groot- en kleinschalig afnemen. Daarnaast leveren we foodserviceproducten.’ Plat gezegd: voor oma is er warme maaltijd met hutspot en een gehaktbal, voor oma en de zorginstelling is er het pondspak koffie of een fles shampoo en voor de zorginstelling sec is er met dezelfde bestelknop Tork toiletpapier voor in grote dispensers te koop naast grootverpakkingen koffie voor in de automaat. Bos: ‘Daarmee zitten we als aanbieder precies tussen AH en groothandels als Bidfood/Sligro, die foodservice-artikelen leveren.’ Bos noemt het een ‘totaaloplossing’. Hij is ook overtuigd van de meerwaarde van ‘boodschappen’ als onderdeel van dat pakket. Die omzet groeit. ‘Wij kopen in via Superunie en die hebben dat fantastische merk G’woon. Onze index op G’woon-assortiment vorig jaar was 135. Eat your heart out!’
Die vraag vanuit de zorg vertaalt zich ook in een uniek aanbod. Zorgboodschap zegt daarvoor 60.000 artikelen beschikbaar te hebben. Daadwerkelijk assortiment toevoegen gaat ‘met gezwinde spoed’. Het kernassortiment bestaat aldus uit 20.000 artikelen. Bos: ‘Het hoogtepunt van de dag voor iedere cliënt in de zorg is het eten en drinken. Dat is hét contactmoment. Dat moet een feestje zijn. Dan moet je ook alles kunnen bestellen wat daaraan bijdraagt. We nemen het op als het enigszins houdbaar is.’ Schaadt dat de marge niet? Bos: ‘Binnen een familiebedrijf als Boon spelen maar twee dingen: continuïteit en duurzame relaties.’
Trendy? Welnee. Als het hutspotseizoen is, gaan wij volledig hutspot in die maanden. Iedereen vindt het heerlijk!
Als concreet voorbeeld van het bouwen aan relaties noemt Bos dat Zorgboodschap 15 procent van zijn personeelsbestand uit de pool van mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt haalt. ‘Velen zijn bijrijders bij onze chauffeurs. Die mensen stappen soms in op de zorginstelling en rijden dan de hele rit mee. Dat maakt hen en de zorginstelling betrokken bij dit bedrijf. Ook onze chauffeurs weten dat zij eigenlijk ambassadeurs zijn. Hier op het dc worden ze ook gedebriefd, dan kunnen ze hun verhalen kwijt en weten wij wat waar en waarom speelt.’ Bos zegt dat de chauffeurs allemaal een VOG-verklaring moeten hebben, een Verklaring Omtrent het Gedrag, anders komen ze niet de zorginstelling op. Dat is ook barrière voor reguliere websupers. Bos: ‘Wij zijn AVG- en VOG-bestendig.’
Ordergrootte is €135
Wat opvalt én waarin Zorgboodschap verschilt van de websupers is de samenstelling van de orders. Die zijn gemiddeld zo’n €135 groot. Bestellingen gaan soms wel drie keer in de week naar dezelfde klant/locatie. Wat ook helpt is dat een grote locatie meerdere woongroepen heeft en in één stop dus soms drie orders kunnen worden weggezet. Daarmee zijn de orders groter én lucratiever dan in de b-to-c-markt waarin AH, Jumbo en Picnic hun (verliesgevende) omzet halen. Bos: ‘Van onze orders zijn slechts 25 procent kruidenierswaren, 75 procent is gekoeld of diepvries. Dit is samen met de hoge voedselveiligheidseisen van een zorgorganisatie de reden waarom wij hebben gekozen voor actief gekoeld transsport. Dat komt omdat Zorgboodschap, naast complete maaltijden die het via dochteronderneming Zorgmaaltijd zelf ook produceert, ook maaltijdcomponenten of losse verse ingrediënten levert.’
Vooral met het leveren van maaltijden ontzorgt Zorgboodschap en vult het gat van de weggesaneerde grootkeuken. ‘We ontwikkelen als dienst een menucyclus en binnen die menucyclus ook weer varianten al naargelang de gewenste diëten: bijvoorbeeld natriumarm, hypoallergeen of een vloeibare variant.’ Bos schat dat de maaltijden goed zijn voor 40 procent van de omzet en boodschappen en foodservice goed voor 60 procent. Opgeteld krikt dat de marge omhoog en wordt het verdienmodel beter. Bos: ‘Vanaf onze oprichting in 2013 hebben wij elk jaar zwarte cijfers geschreven.’
Waarom Jumbo en AH niet goed kunnen leveren aan de zorg
Traditionele websupers denken namelijk heel erg business-to-consumer, stelt Zorgboodschap-directeur Vincent Bos. Zijn organisatie kent een voorbeeld waar het misging. Tijdens corona stond de telefoon roodgloeiend. Wat bleek? De zorginstellingen hadden bij Albert Heijn massaal hun zakelijke accounts omgezet in privé-accounts. Daarmee hielden de zorginstellingen recht op bonuskortingen. Maar tijdens corona gooide AH ook weer massaal de slots voor privé-accounts dicht en gaf voorrang aan zakelijke accounts. Veel zorginstellingen moesten ineens vechten om een bezorgslot. Bos: ‘Corona betekende veel meer. Zeker in het begin waren onze chauffeurs ook bezorgd om hun eigen veiligheid. We hebben met ze gesproken en zijn in overleg met alle richtlijnen en voorzorgmaatregelen met ze door gegaan. Ze hebben immers een cruciale taak. Waar zich dat in vertaald? De vaste chauffeurs komen vaak ’s ochtends vroeg al aan op de zorglocatie. Ze hebben een eigen sleutel en vullen de voorraad tot in de koelkast aan. Als het personeel komt, dan kan dat meteen aan de slag.’
Er is nog groot verschil tussen het model van Zorgboodschap en het leveren aan de consument zoals AH, Jumbo en Picnic doen: Zorgboodschap maakt op organisatieniveau afspraken met de grote zorgleveranciers. Op de zorglocaties zit dan een besteller/budgetverantwoordelijke. Die doet de daadwerkelijke bestelling. Bos laat de webinterface zien: de besteller ziet zijn maandbudget én ziet wat hij daarvan al heeft besteed. Daarmee is de bestelmodule ook een budgetmanagementtool. Dat staat haaks op het idee van websupers om hun klanten voller te willen maken. Bos: ‘Die zorglocatie wil snel, overzichtelijk bestellen en financieel niet uit de pas lopen. In dat soort zaken, het ontzorgen en helpen, hebben wij veel energie gestoken.’
Wij leveren het pakket met daarbij de specificatie dat de shampoo is voor oma Jansen
Cliënten hebben daarnaast behoefte persoonlijke aankopen te kunnen doen. Hun individuele bestellingen kunnen cliënten slim laten inlopen in de bestelmodule van de zorglocatie. Bos: ‘Wij krijgen dan één pakbon en één te verrekenen factuur. Wij leveren het pakket met daarbij de specificatie dat de shampoo is voor oma Jansen. De zorginstelling kan dat bedrag in rekening brengen bij oma Jansen.’
Bos sprak al over de eisen aan de maaltijden. Maar op één vlak heeft Zorgboodschap het makkelijker dan de reguliere websupers. De cliënt in een zorginstelling surft niet direct mee op trends als vegan en vleesvervanger. ‘Als opa van 85 een gehaktbal wil, dan moet je die hem geven en niet een ‘gezondere’ vleesvervanger. Opa wil genieten, gezond gebleven is hij toch al.’ Daarmee volgt Zorgboodschap de trends vanuit de achteruitkijkspiegel. Bos: ‘Dat woord zocht ik al jaren om onze strategie in maaltijden duidelijk te maken. Als het hutspotseizoen is, gaan wij inderdaad volledig hutspot in die maanden. Iedereen vindt het heerlijk!’
Dit is een artikel uit distrifood magazine van maart 2022